Amongst Few : comment lancer une marque de streetwear émiratie ?

La marque de Dubaï nous dit tout sur la scène underground émergeant en ville

bySarah Ben Romdane

Créée à Dubaï, Amongst Few est une marque locale de streetwear qui propose des vêtements irréprochables, classiques et surtout intemporels, avec une attention soutenue pour les détails.

 

Amongst Few

 

Avec son catalogue printemps-été 2018, la marque évite les gratte-ciels glacés de Dubaï et opte pour des quartiers plus underground et des voisinages plus traditionnels, soulignant ainsi de manière unique la juxtaposition entre les aspects historiques et modernes de Dubaï.

 

Amongst Few

 

Sa nouvelle collection, intitulée ‘Delivery Four’, se compose de 16 pièces : des t-shirts à manches longues ou courtes, des casquettes, des chandails, des shorts et des pantalons de survêtement, le tout en 100% coton péruvien extra-doux.

 

Amongst Few

 

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A l’occasion de son lancement, MILLE a rencontré les fondateurs de la marque, Mike, Flo et Khalid, pour recueillir leurs avis au sujet de la scène underground de Dubaï et de leur expérience en tant que créateurs de streetwear, précisément dans cette région du monde.

 

Pouvez-vous nous donner quelques informations sur les débuts d’Amongst Few ?

Flo : Nous avons commencé à conceptualiser la marque fin 2013, mais ce n’est qu’en septembre 2014 que nous l’avons lancée officiellement. Nous sommes tous de nationalités différentes. Je suis autrichienne et j’ai grandi en Australie, Mike est à la fois britannique et jamaïcain, et Khalid est natif des Emirats. Mike et moi avons d’abord emménagé aux Emirats pour poursuivre chacun nos carrières, dans la musique et la mode, et c’est Khalid qui par la suite nous a présentés l’un à l’autre.

 

Amongst Few

 

Amongst Few

 

La plupart des gens pensent que Dubaï est un endroit ultra-conservateur, où l’on ne vend principalement que des marques grand public ou de luxe. Pourtant, tout récemment, on a observé une montée de la culture underground, accompagnée de l’émergence de jeunes créateurs de la région vivant dans la ville. Comment expliquez-vous cela? Comment la branche du streetwear évolue-t-elle ?

Flo: Je pense qu’avec le net et surtout Instagram, tout ce qui pourrait nous intéresser est littéralement à portée de main. On n’est plus limités à ce qui se passe dans nos quartiers, et cela change tout. Je pense que les gens devraient visiter, avant de porter un jugement sur un endroit qu’ils ne connaissent pas. C’est toujours très différent de ce qu’on peut lire dans les magazines quand on est sur le terrain à fréquenter du monde. Bien évidemment, Dubaï a un côté « luxe » mais il y a des choses bien plus intéressantes au-delà du bling-bling.

Mike: Dubaï reste une destination ultra-luxueuse, mais c’est une ville qui a bien plus à offrir. Je crois qu’il faut se référer aux premières sous-cultures et aux scènes urbaines telle qu’elles sont apparues à Londres, New York et Tokyo et donc s’attendre à beaucoup plus encore, dans toute cette région. La scène du streetwear évolue à un rythme soutenu. Ceux qui ici s’y impliquent à fond contribuent en permanence à la nourrir, à la faire grandir. Le temps est la clé.

 

Amongst Few

 

En créant votre marque, avez-vous essayé de combler un manque ?

Mike: Non, pas de manière consciente du moins : à mon avis, nous faisions juste ce que nous aimons faire et qui nous vient naturellement. Quand nous avons lancé Amongst Few, la culture de rue à Dubaï était beaucoup moins présente qu’elle ne l’est aujourd’hui, et donc nous ne pouvions être certains à 100% qu’une marque comme la nôtre allait fonctionner. Trois ans plus tard, nous sommes toujours là, et c’est bien la preuve qu’il faut toujours suivre ses intuitions.

 

 

Amongst Few

 

La culture de rue aux Emirats est-elle différente de ce qui se passe en Occident ? Y a-t-il un désir de construire une culture différente, qui n’appartienne qu’à vous et à cette région ?

Flo: Dubaï est un endroit unique, il y a tellement de nationalités différentes rassemblées dans la ville que c’est un melting-pot de cultures et je pense que c’est ce qui rend cet endroit si particulier. La culture de rue à Dubaï en est encore à ses premiers pas, mais sa croissance a été substantielle. Lorsque nous avons ouvert notre première boutique à l’emblême d’Amongst Few en décembre 2015, c’était le premier magasin spécialisé où l’on pouvait acheter des chaussures de sport à Dubaï. Depuis, quatre ou cinq autres magasins de footwear ont ouvert leurs portes en moins de deux ans.

Mike: Les gens d’ici veulent faire partie de la culture mondiale, mais ils veulent y participer à leur manière. Il est souvent difficile pour la population de ne pas copier intégralement tout ce qu’ils voient de l’Ouest, car l’influence est très forte, mais comme c’est le cas pour le Japon, nous aussi, nous pouvons affirmer fermement que beaucoup de créateurs des EAU adoptent une approche individuelle où s’interpénètrent les différents patrimoines, cultures et styles en un mélange à la fois typique et équilibré. Nous sommes certains que si cela continue de cette façon dans les années à venir, c’est cela qui nous permettra d’afficher une culture de rue à l’instar des autres régions du monde, mais qui nous appartiendra en propre.

 

Amongst Few

 

‘Delivery Four’ est disponible en magasin à partir du 7 février et en ligne à partir du 8 février.

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