Le faux plus “in” que le vrai ?

C’était cool bien avant Vêtements…

byBin Boyer

Aux confins des plus grandes marques de mode, le faux connaît son heure de gloire. En effet, plusieurs labels, de Burberry à Gucci, flirtent avec ce qui autrefois était un fâcheux impair. Depuis très longtemps, en fait depuis que Louis Vuitton a lancé sa malle pour explorateurs, laquelle était entièrement recouverte de son monogramme pour décourager d’éventuels imitateurs dans les années 1800, à chaque fois qu’un objet de luxe attire la clientèle, une foule d’imitations s’ensuivent.

Avance rapide dans les années 70, début 80 ; c’est l’avènement du hip hop et chaque marque a son label. Du coup, le marché de la contrefaçon regorge de monogrammes imprimés à foison, tous fabriqués avec de faux textiles imitant ceux de Vuitton, Gucci et Fendi. Natif de Harlem, Dapper Dan était alors le couturier de référence pour toute une génération férue de logos mais qui ne pouvaient pas se permettre d’acheter « du vrai ». Il utilise ses tissus monogrammés sous toutes les formes : bombers aux imprimés LV, survêtements Gucci, etc.. Sa logo-manie a pris fin en 1992 après que des mises en demeure répétées lui aient été adressées par chaque maison de couture à peu près.

 

Courtesy of @dapperdanharlem

 

Au début des années 2000, les imitations sont partout, de Canal Street à New York à Satwa à Dubaï. Mais là, on n’en rit plus…

En 2007, Yohji Yamamoto lance une collection ornée d’un monogramme très inhabituel reproduit sur la totalité des modèles, depuis les souliers jusqu’aux manteaux et aux bagages. Au départ, ces logos surdimensionnés qui se moquaient gentiment des monogrammes d’autres marques ont été accueillis avec consternation par la tribu de la mode, persuadée que Yohji, le dieu de l’anti-mode, avait fait preuve de mauvais goût en sombrant dans l’obsession mondiale de la logo-manie. Mais ironiquement, aujourd’hui, ces pièces sont très recherchées, parce que cette collection a en réalité modifié notre avis sur la contrefaçon en subvertissant l’idée de luxe.

Une des marques qui a le plus contribué à répandre la contrefaçon est sans doute Vêtements, avec sa réinterprétation des marques d’entreprise. La consécration des uniformes de police, des slogans politiques et même de l’uniforme de DHL (dont le tee-shirt se vend désormais à 250 dollars) a donné matière à réfléchir aux designers partout dans le monde, et ils se sont mis à considérer l’uniforme comme un objet de luxe en soi.

Le designer de Vêtements, Demna Gvasalia (qui dirige aussi Balenciaga), a même rendu hommage à la compagnie qui possède sa maison de mode : pour sa collection automne/hiver 2017, il a orné ses sweatshirts, ses sweats à capuche et ses tee-shirts avec le blason de la compagnie détentrice, Kering, prouvant ainsi que personne n’est à l’abri dans le monde de la contrefaçon.

 

Balenciaga Fall Winter 2017

 

Et puis, il y a Gucci. A travers Alessandro Michele, la nature autoréférentielle du luxe et du faux est apparue au grand jour. Sa collaboration artistique avec Gucci Ghost, alias Trevor Andrew, lequel commença sa carrière en taggant les rues de New York avec son propre faux logo Gucci, a placé la définition du luxe, au sens moderne du terme, au centre des débats. Ces faux tee-shirts Gucci des années 80 sont subitement devenus authentiques : Michele a en effet commencé à créer d’authentiques versions des faux, ce qui a fait des faux originaux des articles très recherchés, et dans certains cas, plus chers que les vrais !

 

Courtesy of @troubleandrew

 

Mieux encore : avec la collection 2018 de Gucci Resort, le méta-statut du faux nous est revenu en pleine figure. L’objet infâme ? Un manteau de vison créé par Alana Henry, où le monogramme a été comme pulvérisé sur les épaules. Soudainement, le tollé enfle sur les réseaux sociaux, les fans du monde entier de Dapper Dan accusant Gucci, et donc Alessandro, d’arnaquer à son tour celui qui l’avait arnaqué. Mais surprise, peu de temps après son défilé, Gucci a lancé sa campagne publicitaire – et devinez qui en est la figure phare ? Dapper Dan lui-même. La marque a alors confirmé l’annonce d’une prochaine collaboration entre Dan et Gucci, confirmant ainsi que la bataille mutuelle entre les marques et ceux qui les imitent semble avoir trouvé un sublime moment d’équilibre où le faussaire et le designer : c’est blanc bonnet et bonnet blanc.

 

Gucci x Dapper Dan. Courtesy of @gucci

Dans l’état actuel de l’industrie du luxe, dont on a tout vu et tout eu, l’idée d’une contrefaçon est plutôt rafraîchissante. En effet, avec le besoin constant de nourrir le #fire des réseaux sociaux, la tentation ironique de conserver un faux tee-shirt Gucci à côté de vos moins fausses chaussures Gucci vaut bien le fait de se fendre d’un statut…

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