Les forces derrière le boom créatif saoudien

Une immersion dans la scène émergente du Royaume

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Il est clair que l’Arabie Saoudite est en passe de devenir une force culturelle au sein de la région. Ces dernières années ont été une preuve de cette renaissance créative.

Ce mouvement s’est développé bien avant l’annonce du plan Vision 2030. En 2012, Haifa Al Mansour, la première femme cinéaste du pays, a réalisé le premier film entièrement tourné dans le Royaume. Ahmed Mater, considéré comme l’un des artistes saoudiens les plus influents, a vu son travail exposé au niveau international pendant une décennie aux murs du British Museum et du Guggenheim.

Mais ce ne sont pas uniquement ceux qui ont obtenu un soutien institutionnel qui ont pu bâtir les piliers de la scène créative contemporaine du Royaume. Sans aucune perspective concrète, de jeunes Saoudiens se sont lancés sur Internet pour faire connaître leur travail, et ont réussi à attirer un public saoudien. Telfaz11, le studio médiatique qui vient de signer un contrat de huit films avec Netflix, s’est forgé une réputation mondiale depuis 2011 en créant certaines des vidéos les plus virales du pays.

Il n’a pas fallu attendre longtemps pour que les portes de la créativité saoudienne s’ouvrent. La nation, autrefois ultra-conservatrice qui interdisait le cinéma, a vu ses premières salles de cinéma ouvrir. Les cinéastes qui avaient trouvé leur refuge créatif sur YouTube voient maintenant leurs films projetés sur les écrans de cinéma à travers le Royaume.

Une rave au milieu du désert ? Un événement, considéré inconcevable il y a 5 ans, qui a bien eu lieu en 2019. L’Arabie Saoudite a accueilli son premier festival de musique, MDL Beast, avec 130 000 visiteurs et une programmation comprenant des DJ locaux et des DJ de renommée mondiale. 

Jusqu’en 2018, les concerts mixtes étaient illégaux, et depuis 2013, les femmes n’avaient même pas le droit d’entrer dans les magasins de musique. Cela va sans dire que ces dernières années ont vu la nation faire un bond en avant en ouvrant la voie à un changement complet de leur paradigme culturel. 

Aujourd’hui, les expositions d’art remplissent le calendrier culturel du Royaume. Outre les raves, le désert saoudien accueille désormais une biennale autrefois exclusivement californienne, Desert X. Quant à la mode, un nouveau monde se construit avec notamment la toute première semaine de la mode du pays en 2018.

Les nouvelles libérations de la nation ont indéniablement alimenté les industries créatives locales. De la mode aux beaux-arts, les artistes, photographes, cinéastes et designers saoudiens repoussent les limites pratiquement tous les jours. 

Nous avons voulu approfondir le sujet. Pour avoir une idée de ce que l’avenir leur réserve, nous avons fait le tour de la question et discuté avec les créateurs qui construisent cette nouvelle ère.

Hayat Osamah

 

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La mode et la photographie vont de pair pour Hayat. Cette photographe autodidacte s’est découvert un intérêt pour la photographie dès son plus jeune âge, lorsqu’elle prenait des photos de tenues pour les réseaux sociaux avec un appareil photo compact que lui avait offert sa mère. Après avoir affiné ses compétences en photographie grâce à des tutoriels YouTube, elle a commencé à photographier la scène créative saoudienne en plein essor et à publier les portraits bruts de ses modèles sur son projet en ligne Recent Magazine. Aujourd’hui, le portfolio d’Hayat regorge d’éditoriaux et de portraits de style documentaire pour des publications de renom comme GQ et des campagnes pour des marques comme Diesel. 

Designlesss 

 

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« Nous sommes tous conscients que l’industrie dans laquelle nous évoluons est nouvelle et qu’il est tout à fait normal d’élever les attentes », a déclaré Designless. Le photographe saoudien, dont les travaux ont été publiés dans les pages de GQ, et qui a travaillé aux côtés de Farfetch et Adidas, s’est fait un nom grâce à sa photographie qui se distingue instantanément. Une de ses missions ? Tracer la voie aux autres. 

« [Nous devons] donner aux personnes qui envisagent de poursuivre une carrière créative un exemple… nous savons que beaucoup de gens l’ont déjà fait auparavant, et avec tout le respect que je leur dois, cela ne nous a pas incités à poursuivre dans cette voie. La nouvelle génération regarde sa culture et son travail au-delà de son aspect « local et culturel » ; nous visons à atteindre et à dépasser les standards internationaux », dit-il. 

Rayan Nawawi

Peu après que le photographe et créateur né en Allemagne ait obtenu son master à l’Académie de l’Université des Arts de San Francisco, il a quitté son emploi en entreprise pour rentrer à Jeddah, sa ville natale, et lancer sa propre activité créative, le Nawawi Studio. Il travaillera ensuite avec un certain nombre de publications de renom et de labels de luxe notamment Dolce & Gabbana, Nike et Daniel Versace.

Meshal Al Jaser

Al Jaser a commencé sa carrière de cinéaste à l’âge de 17 ans seulement et face à l’interdiction des salles de cinéma dans le pays, Al Jaser partageait ses films sur YouTube. Très rapidement, il a cumulé un total de 80 millions de vues sur sa chaîne Folaim, 200 millions de vues sur Khambala et 400 millions de vues sur La Yakhtar et Tmsa7ly, des courts métrages qu’il a réalisés et écrits. Lorsque le pays a levé son interdiction sur les films et le cinéma, Al Jaser a été invité à inaugurer la nouvelle industrie du pays avec son film Is Sumyati Going to Hell, qui a été acquis par Netflix cette année. Qu’est-ce qui a inspiré ses œuvres? L’Arabie. « Je suis généralement inspiré par ma culture et par des aspects spécifiques du comportement social. J’aime la diversité de la culture saoudienne, et j’admire les détails propres à chaque culture », nous a-t-il dit. 

Godus Brothers 

Lles frères Godus, Sohayb et Faris Godus, connus grâce aux vidéos virales de Telfaz11, ont franchi une nouvelle étape avec leur film The Book of The Sun. Le premier long métrage du duo, qui devait faire ses débuts au Red Sea International Film Festival, a fait sa première apparition dans les salles de cinéma de Djeddah en juin 2020 et a rapidement connu un grand succès. Très vite, Netflix a acquis les droits de diffusion du film.

Warchieff

 

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Que ce soit dans un film, sur les réseaux sociaux, ou sur les campagnes de vos marques de luxe préférées, il y a de fortes chances que vous ayez déjà vu Mohamed Alhamdan, plus connu sous le nom de Warchieff par ses 4 millions d’abonnés sur Instagam.  L’acteur et musicien a peut-être d’abord atteint la célébrité grâce à son travail sur Telfaz11, mais il est aujourd’hui reconnu pour son talent. Son dernier film, Arabian Alien, dans lequel il joue, a fait ses débuts au Festival du film de Sundance, et est maintenant en lice pour représenter l’Arabie Saoudite aux Oscars.

Hawsa

 

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Le jeune rappeur, né au Canada, est immédiatement reconnaissable par ses paroles entraînantes et son flow harmonique. À seulement 16 ans, il sort son premier album « Wus Good Hawsa 3 » sur les plateformes de streaming Apple Music, Tidal, Deezer et Amazon Music et Spotify, où il a été écouté plus de 73 000 fois. 

Desertfish

 

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Nasser Alshemimry est plus connu sous son nom de scène Desertfish. Il redéfinit l’industrie musicale en Arabie, et plus précisément la perception de la techno. On peut dire qu’il est sur la bonne voie. Grâce à sa maison de disques, Gleam Records, Alshemimry ouvre la voie à l’épanouissement d’autres DJ et artistes dans le pays. C’est une mission qui revêt une importance particulière pour lui. « La scène artistique et musicale offre aux gens diverses occasions de faire leurs preuves », explique-t-il. « Cette renaissance culturelle que nous vivons pousse les créatifs à briller.

Jara

 

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La jeune femme de 23 ans s’est fait connaître pour la première fois sur la plateforme TikTok. Mais ce n’est que lorsqu’elle a sorti son dernier single « 966 » à l’occasion de la fête nationale saoudienne que sa carrière a vraiment décollé. Vivant entre l’Arabie Saoudite et la Suède où elle a découvert son talent pour le rap, elle a récemment été sélectionnée par le géant du streaming Spotify pour la dernière initiative de la plateforme, Sawtik. 

Ahmed Al Wohaibi

 

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Le concepteur de logiciels basé à Riyad a fondé sa marque de streetwear et son projet Too Dark to See Tomorrow (2D2C2M) en 2016 avec une gamme de T-shirts graphiques, de chaussettes et de hoodies oversized à l’image de son héros d’enfance, le boxeur yéménite et britannique Naseem Hamed. Plus récemment, Al Wohaibi a fait la une des journaux pour avoir organisé le tout premier défilé de mode indépendant du Royaume en janvier. « Mon inspiration change de temps en temps, en fonction de l’endroit où je me trouve dans la vie. Actuellement, ma source d’inspiration va au-delà de la mode et des styles. Je m’inspire de la vie réelle », a-t-il révélé à MILLE lors du défilé. 

Rae Joseph

 

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Lorsqu’il s’agit de mode vintage de luxe, il y a un nom en particulier qui revient. La styliste et avocate saoudienne Rae Joseph a lancé sa boutique éponyme 1954 by Rae Joseph en 2017. Aujourd’hui, ses pièces soigneusement confectionnées, faites de pièces iconiques de Chanel et de Dior, se vendent dans toute la région. Rae Joseph s’est même associée avec le détaillant en ligne Ounass pour rendre ses créations plus accessibles. 

Crowdless

 

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En matière de streetwear, Crowdless est la destination incontournable des Saoudiens. Le magasin de Djeddah, qui a ouvert ses portes en 2019, a apporté au pays du Golfe certaines des marques les plus prisées au monde. 

Latifa Bint Saad

Diplômée du Conde Nast College of Fashion and Design de Londres, Latifa Bint Saad ne cesse de faire tomber les barrières pour les femmes saoudiennes. Cette styliste et directrice artistique basée à Djeddah a travaillé avec plusieurs publications internationales, dont i-D, GQ, Vice et Elle. Bint Saad est une passionnée emblématique, qui puise constamment son inspiration dans son héritage saoudien, malgré le manque de perspectives pour faire vivre ses passions. « En grandissant, il n’y avait pas [d’opportunités], nous devions créer les nôtres. Mais aujourd’hui, les choses changent. Les projecteurs sont maintenant braqués sur nous, et de nombreuses publications et marques consacrent des numéros et des budgets au marché saoudien », dit-elle.  « Il y a donc une grande pression pour fournir une représentation authentique et sans prétention. » Mais il y a une chose dont elle reste méfiante : « Nous devrions arrêter de chercher la validation des autres quand nous avons nos propres histoires personnelles à raconter. »

Noura Al Issa 

La styliste et créatrice de contenu diplômée de l’Université des Arts de Londres, est chargée d’imaginer les looks de plusieurs éditoriaux, photoshoots, lookbooks, vidéos musicales et publicités en Arabie Saoudite. Mais son titre de « styliste » ne se limite pas à rassembler les looks : elle intervient également dans presque tous les éléments visuels, y compris la coiffure et le maquillage. En plus de travailler avec des marques renommées et diverses publications, Al Issa est aussi une styliste personnelle, qui établit des relations fortes avec sa longue liste de clients qui lui confient la rénovation de leurs garde-robes, la transformation de leurs placards leurs valises pour des voyages de presse glamour. 

Rex Chouk

 

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L’artiste multimédia aime jouer avec l’illustration, la peinture, le dessin et le son, en créant des personnages qui s’intègrent aux références de l’argot saoudien et de la culture pop. Pour lui, le soutien des institutions n’est pas si nécessaire. « Les opportunités auxquelles je suis confronté sont celles que je crée. Je ne regarde jamais les choses d’un point de vue « créatif saoudien ». Je crois que je crée mes propres opportunités et je me base sur le travail et les objectifs que je me fixe ».

Ahaad Alamoudi

L’artiste multidisciplinaire a grandi entre l’Arabie Saoudite et l’Angleterre, mais son travail, de nature ethnographique, plonge dans l’histoire de son pays natal à travers la photographie, la vidéo et les tirages. L’artiste, diplômée de l’université Dar Al Hekma de Jeddah et titulaire d’un master du Royal College of Art, a fait voyager son travail à travers le monde, du Station Museum de Houston à l’Athr Gallery de Jeddah pour sa dernière exposition personnelle, Heat Burns.

Mohammed Al Faraj

De l’écriture et du son à la photographie et à la réalisation de films, Al-Faraj peut tout faire. Au cœur de son travail, on retrouve son village Al Ahsa. Al-Faraj  se décrit comme un archiviste, qui documente son environnement à travers la vie quotidienne dans tous ses détails. Son travail a fait son chemin jusqu’en Italie, en 2019, pour son exposition “The Glass Between Us ». Son dernier projet ? Un film en collaboration avec l’artiste Sarah Ibrahim intitulé « The Dance of Olive Trees in The Wind », qui a fait sa première au Festival du film saoudien. 

 

Image principale: Warchieff photographié par @chebmoha

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